1987年11月12日，中国大陆第一家肯德基餐厅在北京前门开业。5年之后，肯德基进入南京，因为大批食客纷纷赶去尝鲜，导致门店拥挤，一位难求;1990年，麦当劳在深圳特区开设中国第一家餐厅，立刻成为了时髦的高档消费。

然而三十多年后，随着中国国力增加，民族自信增加，以及国内餐饮行业的发展，汉堡披萨等西式快餐在褪去“洋气”外衣之后，开始回归快餐本质，却依然不再得到年轻人宠爱。

据中国饭店协会日前发布的《2021快餐产业发展报告》显示，今年一季度，中式快餐在快餐市场中所占份额已超过85%，而西式快餐不足15%，中式快餐门店数也已是西式快餐门店数的6倍。在这样的情况下，西式快餐还能抓住国人的心吗?

01、“西式”吸引力减退，“外国的月亮”逐渐褪去光芒

30年前，在国人的月工资不过几十元，猪肉也不过1.75-1.9元/斤的时代，肯德基经典的土豆泥8毛一杯，一块吮指原味鸡2块5，平均一顿饭下来至少十多块，加上那时，国人对西方世界也高看一眼，所以，西式快餐凭借充满西方风格的门店装修、就餐方式，很快就被贴上了“洋气”“高端”等标签，成了国人请客的“牌面”、父母给孩子发放的“高级”奖励。

可以说，大多数国人的第一口汉堡，不是来自肯德基就是麦当劳，要么就是德克士，而第一口披萨多是必胜客，或萨莉亚。 但随着中国综合国力的不断提高，大家的生活水平得到了很大的改善，加上麦肯持续输出，还有德克士、萨莉亚、汉堡王、赛百味这样的强势集团连锁进驻，以及不少本土品牌进行尝试，西式快餐变得越来越普遍。

而在进入大众餐饮时代后，标准化、连锁化、个性化餐饮发展迅猛，多元化餐饮拉高了消费者对餐饮的“审美”，西式快餐不再是那个“高攀”不起的存在。特别是2000年前后围绕麦肯引发的“垃圾食品”浪潮，让被西式快餐“喂”大的90后、00后，不再盲目为西式快餐的高溢价买单，西式快餐逐渐失去当年的“江湖地位”，成为上班族“别无选择”下的快餐，调剂生活的下午茶，或休闲时的小零食。

加上本土的华莱士、快乐星汉堡等西式快餐品牌，通过主打学校、社区，走平价的规模扩张路线， 抢占了麦肯之外的广阔平价市场。“外国的月亮”逐渐褪去光芒，西式快餐被一举拉下神坛，完成从“西餐”到“快餐”的蜕变。

与此同时，学习西式快餐的中式快餐开始崛起。巨大的市场需求和不断提升的质量品质、丰富的菜品组合，让中式快餐受到越来越多消费者欢迎，驶入发展快车道。前有真功夫、72街，后有现在门店数已突破和准备突破千家的乡村基、老乡鸡，现在又有和府捞面、霸蛮等品牌携资本之势强力突围。

在这样背景下的西式快餐市场格局，就显得有些许平淡——无论门店数还是品牌影响力，麦肯都牢牢占据着头牌的位置，优势巨大;汉堡王、赛百味等国际大牌则紧随其后，吃下剩余市场;华莱士、快乐星汉堡等本土品牌，和萨莉亚这样的国际品牌，则走社区、学校的平价路线，牢牢占据着大众消费市场。

尽管众多走上层路线的品牌，因为市场改变纷纷选择市场下沉，但短期内，并不会和走底层路线的华莱士等短兵相接。而后进、区域性的连锁品牌，因为西式快餐市场整体的势能下降，也显得冲击力不足。

02、为了稳住市场，最近这几年，西式快餐都做了什么?

随着市场份额越来越小，竞争压力越来越大，近些年，麦当劳肯德基等西式快餐巨头品牌都在积极探寻新的出路。那么，他们都做了些什么?

1.本土化：从产品到供应链的深度布局

在肯德基官方网站上的品牌介绍页面，有一篇名为《中国肯德基是中国人的肯德基》的文章。这个标题出自百胜中国原CEO苏敬轼之口，可以说，自打登陆中国的那天起，肯德基这样的国际西式快餐巨头，就已经做好了“变身”的准备。

从2008年开始，油条就出现在了肯德基，2012年，麦当劳开始在早餐时段销售豆浆，2013年，德克士开始在全国门店上架“酱烧鸡肉米汉堡”和“XO鲜虾米汉堡”。本土化成了海外餐饮巨头入华后的必然选择，推出中式创意的餐品早久成了一个常规动作。而近两年来，明显可以感觉到，产品本土化的“尺度”在加大。

2019年，肯德基推出了接地气儿的串串儿，川香燃辣撸串桶+香卤系列产品成为深夜撸串的选择之一。同年，麦当劳推出了牛肉饭套餐，吓得吉野家都坐不住了;

2020年，肯德基开始卖豆花，刚孵化的新零售品牌KAIFENGCAI也将螺蛳粉和鸡汤推到了消费者面前;

2021年初，肯德基则在武汉门店推出了早餐产品7元一份的“热干面”，也是肯德基的第一个“面”类产品。

产品本土化的背后，是供应链资源的本土化。

肯德基在中国约有550家原料供应商，采购的商品从鸡肉、蔬菜、面包，到包装箱、设备、建筑材料等数千种。据统计，中国供应商提供的原料，目前已经占到肯德基采购总量的90%以上，其中鸡肉原料90%以上为本土采购。

今年3月份，百胜中国发布公告称，已收购福建圣农发展股份有限公司5%的股权，圣农发展是百胜中国最大的禽肉类供应商，此次战略投资将进一步加强百胜中国的供应链保障。此前公司在发布2020年四季度业绩时，已透露未来投资计划，其中供应链是未来的重点投资方向。

麦当劳中国也不甘示弱，数月前宣布携四大供应商泰森、宾堡、新夏晖、紫丹，计划投资15亿元，在孝感打造麦当劳湖北供应链智慧产业园，预计年产值达15亿元。

2.下沉：国际巨头与本土品牌的狭路相逢

差不多从2016年开始，麦当劳就开始注重下沉市场了，此后公司高管的每一次公开亮相，都会肯定其挖掘下沉市场的决心。在去年9月的麦麦全席上，麦当劳中国首席执行官张家茵表示，尽管有疫情影响，2024年达到4500家门店的愿景还是没有改变的，预计今年开店在430家左右，其中超过50%的店都是在三线等低线城市，还表示希望可以加快下沉的速度和布局。

去年同期，肯德基河南新乡市封丘县开出了首家“小镇模式”店。小镇店首先在门头呈现方式上就有很大的区别，除了统一的“老爷爷”“KFC”外，肯德基后面加上了“优选”二字，门头的主体颜色也不再是常见的“红”，而是以黑色为主，更加简约大方。

同时在产品定价、市场推广上，小镇模式店也针对县域市场提供了更个性化的思路，以贴近县域消费者的需求。菜单方面，肯德基小镇店主打“精选菜单”，在标准店原本菜单的基础之上进行删减，更多的是保留最经典的汉堡、薯条、炸鸡等卖了很多年的王牌产品，夜宵串串等小吃类型的新产品较少。这家店取得了开门红之后，肯德基团队宣布将在3年内计划新增1000家“小镇店”，主打就是县城市场。

3.数字化：注重数据基础环境的建设

百胜中国2021年第一季度财报显示，肯德基及必胜客的会员计划合计拥有超过3.15亿会员。2021年第一季度，会员销售额增长至约占系统销售额的61%，数字订单约占肯德基及必胜客公司餐厅收入的84%。

作为餐饮行业的数字化先锋，百胜中国早在 2015 年就启动了数字化转型并致力于通过建立强大的数字化生态系统以及利用数字化科技，提升消费者的就餐体验。

2020年11 月，必胜客和肯德基的 AI 无人餐车亮相上海街头。消费者可通过车身透明“橱窗”选择早餐，扫描车身二维码可在手机上下单，支付成功后车门自动打开，即可完成取货，全程无需人工干预。

与此同时，餐车可以依据人群密度客单量等数据进行智能选点，自主驾驶进行售卖。比如，早餐时段会运行至上班人流密集的地铁站，午餐时段移动到办公园区。此外，还会根据不同时段，调整售卖产品。

据称，百胜已经预留了超过 10 亿美元的投资来推进端到端数字化计划，包括对门店，市场营销，供应链和后台营运进行数字化。一个系统庞大的AI中台解决方案正在形成，营运侧利用 AI 技术的销售预估、自然语言处理，运筹学赋能，深度融入品牌日常营运，构成营销及营运彼此加持赋能的闭环。

在下沉市场竞争优势明显的德克士，也在重注加码数字化，目前德克士已经拥有了5000万集享会员以及500万尊享会员，这笔宝贵的财富，是德克士度过难关的最大保障。疫情期间，会员成为门店消费的主要力量，贡献了超过 50%的营收。

顶巧餐饮集团执行长邵信谋也肯定了数字化中台的作用，他表示，从产品研发、供应链、营运服务，到数据、会员第三方平台，数字化工具贯穿到每个节点。

在邵信谋看来，数字化的数据挖掘有三个阶段，三重价值。首先就是获取门店交易的数据，获得交易价值。再延伸到第二阶段，叫数据价值，数据价值以数据为基准，开展精细化营销。第三阶层是衍生价值，让数据发挥交易价值外的衍生价值，包含与外部数据的打通、融合，形成一个数据生态圈，再回到门店，更好地为门店引流。

“最终数据的分析和数据的决策，要回到数据基础环境的建设，如果没有完成环境建制而一直空谈数据，那数据将只是粗浅且价值性不高的存在。”

03、西式快餐还能抓住国人的心吗?“平淡”的西式快餐期待不平淡

如今众多西式快餐品牌将自己的发展思路切换到“好吃不贵”之上，不仅从产品、口味，更从价格、消费需求上贴近消费者。这是对快餐的一种回归，同时也将西式快餐的发展推入了一个新阶段。

现在大众餐饮非常多元化，消费者拥有了太多选择，特别是在快餐领域，面临着中式快餐的强大冲击，西式快餐已经没有太大的品类优势。

在波涛汹涌的国内餐饮市场中，西式快餐的格局也显得相对稳定，各品牌各自经营着自己的战线，平淡，或许还会是西式快餐近些年的主旋律。

未来，西式快餐还能给我们带来惊喜吗?也许会的。

随着消费者对餐饮需求的提高，快餐也在向正餐化靠拢。2020年以来，乡村基、大米先生不断强调“现炒”，提升产品价值感，拔高定位。

今年6月，中国饭店协会发布的《2021快餐产业发展报告》也预测，快餐正餐化是未来几年快餐行业将流行的趋势。也就是说，正餐、快餐的边界越来越模糊，这种趋势西式快餐也无法幸免，像此前更偏向西式休闲餐厅的必胜客，也不断在外卖、小食、套餐上下功夫，慢慢有了更多快餐的特征。不难想象，未来西餐也会逐渐融入快餐化内容。

如果这形成一定趋势，极可能成就一条鲶鱼，搅动稍显平淡的西式快餐市场，打破目前较为平衡的品牌态势。

此外，在强势连锁之下，各地还是有不少从和牛、滑蛋等原材料切入的西式快餐品牌出现，尽管目前市场上还没有特别耀眼的品牌出现，但强调个性化、精准打击的它们，说不定哪天会带来惊喜，给到消费者刺激，让我们眼前一亮。它们，或许正是西式快餐市场值得期待的X因素。

总地来看，未来，西式快餐想要保持竞争力，需要“老牌”快餐们不断给予消费者刺激，不时用一些新品、营销方式、情感共鸣来吸引用户。同时也需要更多鲶鱼出现，去撬动市场，让平淡的市场变得不平淡。